1999年9月，李德建投资成立了重庆市德庄饮食文化有限公司，任董事长兼总经理，第一家德庄火锅店开业。

 

      2001年，李德建成功收购“天下第一锅”，借势把德庄火锅打造成知名品牌。

 

      2003年，李德建荣获“中国餐饮业优秀企业家”称号。

 

      2005年，重庆德庄名列中国餐饮百强企业第六位。

 

      2006年，李德建被评为重庆市非公有制经济优秀社会主义建设者，重庆市十佳雇主，并入选第6届中国管理100人。

 

      2006年，重庆德庄名列中国餐饮百强企业第七位。

 

      短短7年时间，李德建把德庄打造成集餐饮、食品、物流产业开发、餐饮文化研究的集团公司，有直营酒楼31家，特许连锁加盟酒店377家，年总产值达16亿元。

 

      7年前说起德庄，重庆餐饮界知晓的人寥寥无几；7年后的今天说起德庄，中国餐饮界几乎家喻户晓。德庄在短短时间内从无到有、从小到大、从弱到强的快速增长的背后，究竟蕴藏了李德建怎样的智慧呢？德庄的巨变又给了我们怎样一个启示呢？

 

      带着这些问题，我们采访了重庆德庄实业集团董事长李德建。

 

                             名气：源自大火锅

 

      李德建12岁时经历过父亲从“检察院干部”到“国民党特务”的沉痛打击，他因此从小康陷入困顿，这对他来讲是一个严峻的考验。特殊的经历和际遇，使李德建养成了对人对事的敏锐度和洞察力，和对命运、对世事的深刻琢磨与反省。

 

      1972年，作为“可教育好的子女代表”，18岁的李德建被推荐上了工农兵大学。大学毕业后，他成了一名中学地理教师。1986年，他被调往重庆市一重点中学任教。1992年，李德建成为重庆市第一批下海的一级教师。

 

      被涉商海，李德建给一个刚创办的电器小厂当厂长，可却领不到工资；接着与几个朋友合伙办厂，生产“高科技神灯”，生意虽好但合伙人却变成了仇人，只得散伙。最后，李德建只得自己办厂，从生产嘉陵摩托车减震到建筑用射钉枪，李德建尝尽了商场的酸甜苦辣：表面风光，实则三角债缠身……

 

      身心疲惫却不甘失败的李德建发现了餐饮可以是“没有三角债”的行业。开火锅店，这是李德建下海前所没有想到的，而今却要真真切切面对了：要做，可以，但不能随大流，要突破要创新。经过调查分析，李德建发现，起点低、粗放型的火锅前景广阔，只要潜心努力，同样可以干出一番事业来。

 

      1999年，李德建注册了自己的火锅品牌“德庄”，又请来专业公司做全套CIS形象设计。这年年底，第一家德庄火锅店正式开业。李德建的火锅店一开业就以前所未有的30元/人的自助餐打开局面。开业典礼上，李德建喊出了一个几乎不着边际的企业目标：举重庆火锅 金牌，夯百年老店基础，创世界知名品牌！众人大哗。接下来，李德建开新店，方圆3公里以内的企业免费就餐，并且一请客就是半个月……

 

      “很多人都认为德庄的成功在于一口大锅，”李德建说，“可是今天也许没有人知道和相信当时自己买这个大火锅时，德庄是什么样子。”据李德建回忆说，

 

      2000年，当“天下第一大火锅”在沙坪公园展示完毕后，如何处置这个“庞然大物”成了组委会十分头疼的问题，当时，大家觉得这大锅连放置的地方都难找。李德建说，自己是从电视上看到报道后赶到现场的，当时德庄只有一个几百平方米的火锅店，但自己就坚定一定要拿下这个大锅，让人觉得不可思议。最后，李德建如愿拿下了“天下第一大火锅”。

 

      拿下“天下第一大火锅”，除了名气，并没有给德庄带来多少实质性的东西，处于发展瓶颈中的李德建期待着一次革命性的创新。 

 

                                崛起：三宝是关键

 

      德庄有三宝，绿色毛肚便是其中之一。

 

      当时，随着分店的增加，李德建经常跑批发市场。一次，李德建有幸参观了“发毛肚”的过程：商贩在察看毛肚颜色和软硬后，就拿起一个塑料瓶，往一个毛肚盆里倒了一些液体。

 

      李德建不解地问：“这是什么?”

 

      “福尔马林!”

 

      这四个字“呛”得李德建差点作呕——这人人皆知的尸体保鲜溶液，可是致命的致癌物。不法商人为了让毛肚看上去光鲜，吃起来爽口，竟然不顾天良掺了很多对人体有害的化学物质：福尔马林、工业烧碱、外用消毒双氧水……从此，李德建对天发誓：我一定要断他们的“财路”！

 

      2000年后的重庆火锅，加盟连锁市场开始风起云涌，但此时的李德建并没有兴趣发展加盟，而是真切感觉到企业缺少实质性的东西：毛肚作为顾客吃火锅必点的一道菜，怎么能够来路不明就上餐桌？消费者可能是冲着大火锅而来，但最终的还是要吃得放心。

 

      德庄怎么做才能让消费者放心，加盟商赚钱？李德建觉得，解决这个问题才是当务之急，更是德庄崛起的关键，否则德庄就会扛不住来自上游原材料的威胁，也会被大火锅高昂的成本和维护费用压得喘不过气来。

 

      就这样，李德建为德庄的长足发展构架作了前瞻性的规划。在他的心中，德庄的成功在于一开始就胸有成竹，而不是边走边看。接下来，他投入资金与西南农业大学食品学院合作研发了“毛肚酶法安全嫩化技术”，自制的德庄毛肚达到了令人惊喜的效果：不仅绿色环保，且蛋白营养更容易被吸收；从外观上它体态丰满，色泽红润，富有弹性；涮烫时不仅入味，而且有肉质感，快涮与久煮同样脆嫩化渣。德庄毛肚很快刮起了一股“绿色旋风”。 

 

      当时来了一个电视台记者，摄像记者，他非常的激动。他说：“你这个毛肚出来，是给重庆火锅一个大贡献，一个奉献，一个大的启迪，一个大的改革，一个大的成功。”专家、教授评定的时候都说这个毛肚填补了国内的空白，评价非常好，最后决定用我们企业的生产标准。李德建还和市级相关部门共同制定了重庆毛肚的地方标准。

 

      德庄汤是德庄第二宝。重庆很多名人，包括政府的官员，很多人见到李德建就这样说：“李总，你那个汤真是勾引我们，我们每周都要吃，那个汤真好吃。”在山东省东营市的德庄店开得比较偏远，不是在市中心，东营市市长经常去，他最后写了一句：辛辛苦苦到德庄，就为品尝一口汤。很多人就是为了这个而来。为了熬制德庄汤，德庄专门在云南建有楚雄基地，且熬汤的鸡，完全是山地自己放养的山地鸡，鸡是花的，皮是黑的，非常有营养价值。 

 

      后来，李德建又开发了德庄酒。这三大宝，为德庄的加盟连锁插上了腾飞的翅膀……直到7年后的今天，在重庆火锅加盟连锁不景气的情况下，德庄火锅依然保持高达400余家店，靠的是就是德庄三宝和原辅料基地，而不仅仅是人们所说的一口大锅。 

 

                           腾飞：搞ISO9001认证

 

      2001年，李德建又做了一个同行笑掉大牙、同事瞠目结舌的决定：德庄火锅要搞ISO9001国际质量认证！

 

      当时，女儿在英国念书，课余在麦当劳勤工俭学。电话中，女儿说：爸爸你知道麦当劳的秘密是什么吗?是厚厚的一本标准手册。麦当劳的规范、整洁、新鲜，让李德建心生感慨：汉堡的厚度是多少、温度是多少、薯条只能炸几秒钟、几分钟卖不出去就必须倒掉……所有这一切，都是通过严格的标准化来实现的。

 

      此后，李德建不断思索：火锅可不可以搞标准化？一个朋友的回答让他眼睛一亮：可以，是ISO9001认证！

 

      实现一个目标比认定一个目标，往往需要付出十几倍甚至几十倍的代价。据李德建回忆，德庄搞IS09001认证，最难的是服务管理程序化、表格化：各店一下子铺满了数十张表格，每一个岗位、每一道工序、所完成的每一个动作，都要在表格上体现出来……

 

      “填表”遭到几乎所有店经理反对：我们外搞促销内抓管理，整天忙得团团转，现在还要增加一个表格来套我们，有这个必要吗？大家一致认为这是个既增加成本又耽误时间，跟火锅不着边际、难以操作的东西。

 

      面对抵触，李德建耐心解释：不用表格，每一个细节店经理都要亲自查看；用了表格，员工都是自查，而店经理只需抽查，不是更轻松了吗？最后，对拒不实行ISO9001认证的员工，李德建下达最后通牒：不执行，就下课！

 

      话虽如此，操作起来却是千头万绪，顾此失彼：餐具消毒一分钟就捞上来，炒底料不按程序操作，蔬菜进店忘了检测农药指标……这些低级错误一犯再犯，更坚定了李德建用ISO9001认证体系弥补管理者“软肋”的决心。

 

      坚持下去十分艰难，但“时间让一切新生事物变成习惯”。2002年，英国IS09001认证公司来到重庆，对德庄进行第一次复审。李德庄趁机把公司全体管理人员拉到南山“农家乐”，大家闭门3天，亲自参与调整，制定出更加切合德庄操作实际的标准。意想不到的是，3天下来，管理层对ISO9001认证的理解和热情空前飙升……

 

             

                         拓展：中餐标准化

 

      除了火锅底料之外，在全国的菜品也是总部配送，每一个店都必须用德庄总部的毛肚。前几年配送到拉萨去非常麻烦，因为当时重庆没有到拉萨的飞机，必须到成都去转，德庄把货品运到重庆机场，然后再运到成都机场再送到拉萨。有两次，还不得不把货运到上海，上海再运到拉萨去，因为重庆没有到青海西宁的飞机。当时那些客人就打电话问老板，你们的毛肚到了没有啊？老板一看货到了，就打电话，这些人就都来了排队。

 

      有一个老板，中餐加盟陶然居，火锅加盟德庄，在呼和浩特，几年了，两个店生意非常好，又跑到吉林去，生意也非常好。后来又到深圳去。这些好的产品，把德庄的生意支撑住了，名声就越来越大。

 

      当时，餐饮界流传说火锅就这么一口锅，易于标准化；而中餐则不然，同一个菜，不同的师傅做出的味道都有差别，中餐不能量化、标准化。中餐怎样才能做到像火锅一样容易量化、标准化、甚至规模生产的工业化？这是李德建一直思考的问题。

 

      李德建认为，成立中央厨房、制定统一的操作程序和标准是中餐标准化的关键。按照这个理念， 2004年前后，德庄在悄然打造中餐品牌——德庄厨娘在李德建心中，这是德庄集团产业链横向拓展的起点，也是火锅与中餐两轮驱动战略布局的要点。“为什么叫德庄厨娘？因为这里是清一色的女厨师，从这家饭店里端出的饭菜，是地地道道的‘家常味’”，李德建说。

 

      随之，在业界认为“不可能”的情况下，经过不断摸索和改进，德庄厨娘标准化建立起来了。这一中餐标准化模式，突破了业界惯于墨守成规、创新不足的“传统观念”。

 

      如今，这一中央厨房配送模式，打开了德庄厨娘高速运转的绿色通道。绿色通道的快速反应，是在优化每一道菜品的色香味型和实现菜品最佳营养搭配基础上，赋予了中餐菜品快速复制、快速配送的样板。

 

      李德建深有感触地说，中餐菜品快速复制和快速配送，就是标准化和普及化。这是中餐领域一种由德庄厨娘引发、在业界引起强烈反响的崭新模式……有了这个突破和创新，德庄厨娘必将在全国引发新一轮的扩张潮流，实现打造世界知名品牌的宏伟目标。 

 

                      强大：完整产业链

 

      做连锁企业做了几百家，必须要有自己的标准产品。李德建说，德庄现在做400家，将来可能做到800家、1000家、2000家，是会朝这个方向推进的。这种情况下，你必须打造自己的核心产品，核心竞争力，就是要有加工基地，加工成自己的标准产品。只有这样，产业才能做大。

 

      有加工基地还不行，还要有自己的种植基地和养殖基地来支撑加工基地。这样一个完整的产业链，从土地到餐桌，这样产业链才叫完整了。

 

      李德建在重庆买了70亩地，建一个加工基地，1—2万平方米的厂房，车间建起来了，原料就是由种植基地、养殖基地生产。德庄有石柱的辣椒基地，还有生姜基地、大蒜基地、花椒基地，这样才能保证原材料的纯正和价格的稳定。这些完整了，还要再做大。李德建说，目前有全国各地的很多餐馆前来参观学习，中国有名的企业，比如全聚德，东来顺等都前去学习过。 

 

      魅力人物李德建如是说：餐饮投资应慎重

餐饮投资过热，应该降温

 

      一直以来，投资餐饮都成为热门话题。不管你做什么行当的生意，只要赚了点钱，最终总想开个酒楼来守业。对此，李德建说，如果这个想法在2000年以前还比较可行的话，那么现在已经不太一样了。在餐饮界，外行投资餐饮容易失败、甚至赔得血本无归，这样的例子已经司空见惯，并越来越成为业界的共识。

 

      据李德建分析，如今在重庆，餐饮竞争已经白热化，要撬动一个品牌，对一个餐饮外行或对餐饮了解不深的人来说，实属不易。餐饮经营不再只是一个店或两个店那么简单，餐饮的投资与经营已经上升到公司化运作、集团化经营的高度，需要从策划、技术、配套、人才、宣传等等方面紧密配合，形成一个相互关联、共同促进的联合体，如果一开始就没有这样一个具有前瞻性的整体构架而轻易上马，就极易陷入困境，最终被淘汰出局。

 

      李德建认为，时代变了，投资餐饮的风险系数已经相当高，而当今还有大量的社会资本依然源源不断涌入餐饮业，很多地方都存在投资餐饮过热的现象，这也是社会资本不良投资的一个表现，应该降温。就此，李德建举例说，自从德庄火锅进入重庆市江北区不到五年时间里，连续迎来和送走了对面门市6家火锅店。每一家火锅的到来，从开业到关门，揽客的招数大同小异，即大打折、大优惠、大送券，还有就是啤酒免费啦，饮料不要钱啦；生意不好了玩的还是同样的“招数”；就算最后一搏了，还同样是打折、优惠和送券。不到五年，就有6家火锅店前来血拼，德庄在五里店的经营压力可想而知。